18 jan

Em entrevista, gerente de marketing da Porto Seguro analisa o segmento e o momento da empresa um trânsito sem stress, sem brigas e com os motoristas respeitando suas leis. Esses são alguns dos principais propósitos da campanha “Trânsito mais gentil: um trânsito melhor começa com você”, criada pela Caso Design e lançada pela Porto Seguro há quase três anos, que desde então vem sendo o principal mote da comunicação da seguradora com seus consumidores. E já ganhou adeptos famosos, como a atriz Giovanna Antonelli e o comediante Marco Luque. Nesta entrevista, a gerente de marketing da companhia, Tanyze Marconato, comenta esse e outros trabalhos da maior seguradora do país, que detém cerca de 40% do mercado de seguros de automóveis, o carro-chefe da companhia.

Como você avalia o mercado de seguros no Brasil?
Está em constante crescimento. Por incrível que possa parecer, a crise é boa para o mercado de seguros. Quanto mais as pessoas temem as perdas, mais o setor avança. Vou dar um exemplo – catástrofe ambiental. Seguro não cobre danos em bens materiais nesse caso. Porém, em épocas de recessão, até fatos como esses deixam as pessoas com medo. E esse medo gera investimentos em prevenções.

Mas pode-se dizer que já é um mercado maduro no Brasil?
Maduro é, principalmente por parte das empresas. Mas falta a cultura do seguro para o consumidor. Aqui a pessoa investe em uma apólice pensando em uma fatalidade maior, como um roubo de um carro, por exemplo. É mais para reposição do que para prevenção. Em países europeus e nos Estados Unidos, para qualquer dano, normalmente, existe um seguro a ser acionado. Fora isso, ainda temos muito a crescer. Em São Paulo temos uma frota superior a sete milhões de automóveis, e apenas cerca de 20% deles são segurados.

O aumento de poder aquisitivo da população, principalmente da nova classe média brasileira, e as facilidades que existem hoje para se adquirir um automóvel, com longos financiamentos, não estão alavancando o mercado? Afinal, muita gente está tendo oportunidade de comprar, pela primeira vez, um carro zero.
É verdade. Até por isso nós disponibilizamos três bandeiras de seguros para o consumidor. A Porto Seguro, nossa marca premium e que traz benefícios diferenciados em todos os seus produtos; a Azul Seguros, que traz produtos mais simples, porém com preços competitivos; e a Itaú Seguros, marca intermediária. Como o Itaú Unibanco detém 30% de participação da Porto, temos um acordo operacional onde fazemos toda a operação de seguros de auto e residência do banco.

Quanto representa o seguro de automóveis para a Porto Seguro?
Representa cerca de 60% de nosso negócio. Em seguida vem saúde e, depois, vida e previdência. O seguro de imóveis, que pretendemos alavancar, representa muito pouco para nós. Mas daí é pela cultura e desinformação do consumidor.

De que modo?
Muitos consumidores acham que é muito caro. Raciocinam igual ao seguro de automóveis. Por exemplo, “se meu carro vale R$ 40 mil e eu pago R$ 1,5 mil de seguro, logo eu irei desembolar R$ 15 mil para fazer uma apólice de minha casa”. Isso não existe. Um seguro residencial, em média, custa menos de R$ 500 por ano. Além do preço, o que queremos mostrar às pessoas é que esse produto dá direito a serviços como chaveiro, encanador, eletricista – tudo incluso no valor. É algo que vale a pena investir, pelo preço e pela comodidade de você ter um profissional credenciado sempre à mão na hora do imprevisto.

A Porto sempre se pautou muito nos benefícios atrelados aos seus produtos. O que é mais importante para a empresa, o preço do seguro ou os serviços diferenciados que ele oferece?
Sem dúvida que são os serviços. Realmente nós temos nos pautado em oferecer benefícios em todas as nossas vertentes. Mostrar eficiência na remoção de um carro na restituição de um sinistro é o mínimo que qualquer seguradora tem que oferecer ao seu cliente. É obrigação. O que queremos é que as pessoas usem o seguro cada vez mais também em situações cotidianas. Por exemplo, o cliente que opta por um seguro de auto, também ganha, para sua casa, serviços de chaveiro, encanador, eletricista e atendimento para problemas com aparelhos de linha branca – geladeira, fogão e máquina de lavar. Temos uma rede de car center com 140 lojas no Brasil, que oferece, a preços bem mais em conta, troca de bateria, alinhamento, balanceamento, troca de pneus. Nossos funcionários usam bicicletas elétricas para se locomover quando há pequenas panes em automóveis e não é necessário remoção do veículo. É bem mais barato do que locomover um guincho e resolvem 99% dos casos – inclusive, a bateria da bicicleta serve também para carregar a do carro.

Entre esses serviços, qual é o grande diferencial da Porto Seguro em relação aos concorrentes?
Não existe um específico. O maior diferencial é estar no dia a dia do cliente, no momento em que eles mais precisam. Pois seguro é algo que a pessoa paga pensando em não usar. Dificilmente você liga para a sua seguradora em um momento feliz – geralmente são em situações ruins. Por isso que contamos com 12 mil funcionários oferecendo um atendimento 24 horas ao segurado. Ou que oferecemos um cartão de crédito próprio, algo inovador nesse mercado, onde as pessoas podem inclusive trocar seus pontos acumulados por benefícios ou minimizar o valor do pagamento na hora da renovação.

E quanto aos seguros de saúde, de vida e previdência? Não fica mais difícil de vender caso não haja benefícios diferenciados já que, ao contrário do produto direcionado aos automóveis, eles concorrem com empresas especialistas, como de planos de saúde e os bancos?
Concorrem de forma indireta. No caso do nosso seguro Saúde, não atendemos pessoas físicas. Nosso foco são pequenas e médias empresas. E o que oferecemos a eles são planos de prevenção. Por exemplo, fazemos todo o mapeamento de saúde dos funcionários que serão segurados e elaboramos uma proposta. Com isso, a empresa fica sabendo quais de seus profissionais têm problemas que podem ocasionar em faltas no trabalho ou até ausências temporárias, o que não é bom para uma companhia. E o funcionário pode se tratar, para evitar uma agravamento da saúde e continuar atuando normalmente no dia a dia. Diria que agimos como uma consultoria, incentivando a qualidade de saúde. Como benefícios, proporcionamos descontos em farmácias, academias, clínicas e outros parceiros. Esses também são oferecidos aos clientes do seguro de vida. Ao contrário de planos de previdência privada, que é possível ser resgatado após a aposentadoria, o seguro de vida, apesar do nome, nunca é usado em vida – fica para os dependentes, após a morte da pessoa. Sendo assim, também nos pautamos nos benefícios para que a pessoa possa dispor de uma série de serviços. É o chamado Programa Bem Viver.

Em 2011 a Porto lançou, somente para São Paulo, um “seguro arrastão”. Como surgiu a ideia?
De uma necessidade de alguns bares e restaurantes que já eram clientes nossos e que pediram uma proteção em casos de roubos, principalmente essa modalidade em que uma quadrilha entra no estabelecimento e leva os bens dos clientes. Esse “seguro arrastão”, uma cláusula colocada no Seguro de Empresas Bares e Restaurantes, repõe o valor perdido pelos frequentadores do local assaltado. Até o momento ainda não precisou ser utilizado.

Qual a participação da Porto no mercado brasileiro?
Falando apenas de automóveis, somos líderes com cerca de 40% do setor, considerando as três bandeiras. E em São Paulo, temos aproximadamente 60% de share. Quanto a companhia investe em comunicação e quais as principais disciplinas e mídias contempladas?
Não revelamos o valor. Mas não é muito grande. Boa parte de nossos investimentos são direcionados ao rádio. Acreditamos muito nesse meio, até porque nosso principal público, o segurado de automóvel, passa boa parte de seu dia dentro do carro. Televisão e mídia impressa entram em nossos planos de mídia quando temos algo muito relevante para comunicar. Também fazemos muita coisa na internet e temos diversas ações promocionais. Nesse caso, nosso foco principal é fortalecer o canal de vendas – no caso, o corretor. Temos 23 mil corretores credenciados no Brasil, sendo 16 mil em São Paulo.

A principal campanha da Porto Seguro nos últimos anos foi o “Trânsito mais gentil”. Ela irá continuar com força em 2012?
Sim, e até com mais força, pois vamos expandi-la para o Brasil inteiro. Até Manaus, que em determinados horários possui problemas no trânsito, já solicitou essa ação na cidade. Eu digo que esse é um investimento que não deve terminar nunca. Primeiro porque vamos chegar a um ponto que algumas cidades irão parar, como São Paulo. E, segundo, porque o nosso foco é o comportamento. Todo mundo sabe o que é certo ou errado no trânsito – não se deve parar em fila dupla, avançar na faixa de pedestres. Mas tem gente que faz isso, então queremos educar o motorista, independente da CET estar no local ou não para multar. Queremos mostrar que só depende do motorista para termos um trânsito com menos acidentes, stress e até brigas. Uma de nossas ações foi a distribuição de corações azuis para serem adesivados na traseira dos veículos. E temos relatos que tanto motoristas que possuem esse adesivo no carro lembram dele na hora de iniciar uma discussão no trânsito e evitam chegar a esse ponto, como outros que notam um veículo com esse coração e também acabam evitando uma situação de stress. Temos também o site do Movimento Trânsito + Gentil, que já foi “adotado” por diversas personalidades.

Quantas fases a campanha já teve?
Três. A primeira foi o lançamento comportamental, para mostrar o motivo da ação. A segunda teve como foco o reconhecimento, pois percebemos que quem é mais gentil no trânsito costuma se acidentar menos. Logo, oferecemos 5% de desconto na renovação da apólice. E a terceira, que é a atual, marcou o lançamento do PortoVias, portal de trânsito em que os usuários cadastram as rotas feitas no dia a dia para consultar as que apresentam melhores condições de tráfego, com informações em tempo real. Para se chegar a esse produto, nós analisamos a velocidade média de nossos veículos rastreados nas vias de São Paulo. E a ideia é que o cliente sabendo quanto tempo ele irá demorar para se chegar ao trabalho, por exemplo, menos stress ele irá passar no trânsito, pois já terá planejado seu dia. Com isso, automaticamente, contribui para um trânsito mais gentil. Hoje temos 55 mil usuários cadastrados e 17 mil aplicativos baixados para celulares e tablets do PortoVias.

A campanha aborda algo relacionado à bebida e direção?
Não, e nem pretendemos. Tudo o que está relacionado às leis do país, é mérito do governo. O nosso foco é a prevenção. Mas, indiretamente, o ato de “beber e não dirigir” está ligado a um trânsito mais gentil.

Quais outras novidades a Porto Seguro prepara para 2012?
Temos a campanha “Porto Seguro Conecta”, que é o celular que iremos lançar no segundo semestre e que será o primeiro dentro do modelo MVNO (Mobile Virtual Network Operator), que permite a empresas de outros setores atuarem em Telecom, usando a infraestrutura de chamadas de uma operadora celular para vender serviços com sua marca. No caso, teremos a TIM como parceira. Também mantemos a Cidade Portinho Seguro Auto, onde mostramos para as crianças, que são os motoristas do futuro, as leis do trânsito. E continuamos oferecendo descontos e patrocinando peças teatrais, que é o nosso grande foco quando o assunto é cultura. Ainda iremos voltar a comercializar bicicletas elétricas – as mesmas utilizadas em nossos atendimentos. No ano passado, alguns clientes da Porto fizeram essa solicitação, e comercializamos 600 modelos a um preço de R$ 2,7 mil cada. Agora esperamos vender um lote de 1,5 mil, que deve custar um pouco menos.

A bicicleta é brasileira?
Os motores vêm da China, mas o design foi criado aqui, pela Oz Design.

Fonte: Propmark.

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